Lakování nazeleno nemusí být záměr. Firmy se greenwashingu často dopouštějí z neznalosti

Podníky často naráží na absenci hlubší znalosti problematiky, říká jeden z tvůrců iniciativy No Greenwashing Vladimír Víšek. Ekologická šetrnost, udržitelný přístup, uhlíková neutralita, ESG standardy, to vše patří mezi buzzwordy posledních let. Firmy se proto houfně snaží svou účast na společenské odpovědnosti deklarovat jak marketingově, tak i komunikačně.

Firmy se podle Víška samy často chytí do pasti vlastních ambicí, legislativy, hůře dostupných dat či nedostatečného pohlídání všech článků dodavatelského řetězce. Iniciativa No Greenwashing chce firmám pomoct, aby se vyhnuly „lakování nazeleno“. Spoluzakladatel No Greenwashing v rozhovoru vysvětluje, jakých chyb se podniky nejčastěji dopouštějí a jak je na tom reálně byznysová sféra s udržitelností.

Vladimír Víšek se udržitelnému rozvoji se věnuje od roku 2009. Dva roky pracoval jako dobrovolník v sirotčinci v Ghaně, poté dělal projektového manažera v neziskovém sektoru. V roce 2013 nastoupil jako manažer udržitelnosti do společnosti Ikea, na starost měl udržitelnost v ČR, na Slovensku a Maďarsku. Následně dva roky pracoval ve švédském Malmö na globální agendě IKEA v oblasti cirkulární ekonomiky. V současnosti má na starosti udržitelnost ve společnosti Prusa Research, českém výrobci světových 3D tiskáren. Iniciativu No Greenwashing spoluzaložil v roce 2021.

Jaké jsou nejčastější prohřešky firem z pohledu greenwashingu? Jsou to praktiky spojené s obaly nebo nejasnosti při dodržování výrobních postupů či logistiky?

Podle směrnice Green Claims, kterou letos vydala Evropská unie, je nejčastější oblastí, v níž se greenwashing vyskytuje, prezentace nejasných a nepodložených tvrzení. Dnes na nás totiž ze všech stran útočí, jak je vše ekologické a udržitelné. Druhým velkým problémem jsou takzvané ecolabely. V EU je registrovaných přes 230 certifikátů garantujících udržitelnost, přičemž u spousty z nich nikdo neví, kdo za nimi stojí. Někdy pokrývají pouze určitou část životního cyklu výrobku a mohou tak být pro spotřebitele matoucí.

Samozřejmě působí hezky, když vidíme to zelené razítko, ale skutečnost pak může být úplně jiná. Obzvláště problematická jsou tvrzení týkající se klimatické neutrality. Řada firem tvrdí, že jsou uhlíkově neutrální, ale nejsou dohledatelné žádné informace, jak k takovému tvrzení dospěly, jak to spočítaly.

Je důležité, aby když firma uvádí, že je uhlíkově neutrální, nebo že zásadně snížila své emise, také transparentně uvedla, jak toho dosáhla. Kde přešla na obnovitelné zdroje energie, jak snížila energetickou náročnost výroby, případně jaká část je kompenzována offsety. Toto vše směrnice Green Claims řeší a doporučuji všem se s ní seznámit, ať už na webu Evropské komise nebo prostřednictvím našeho webináře.

Kolik procent deklarovaných tvrzení týkajících se udržitelnosti firem v Evropě a v ČR je ověřitelných?

Evropská komise už v roce 2020 zkoumala stovky webových stránek firem v rámci Evropské unie napříč jednotlivými sektory se zaměřením na to, zda se dopouštějí greenwashingu a jak vlastně komunikují udržitelnost. Ve 42 procentech případů zhodnotila, že tvrzení byla přehnaná, nepravdivá nebo dokonce klamavá. Při detailnějším pohledu také zjistila, že více než v polovině zkoumaných případů chyběly k takovým tvrzením důkazy, čili nikdo si nemohl ověřit, na základě čeho je daný claim vytvořený. S tím šla ruku v ruce také vágnost sdělení. Ve skoro 40 procentech případů se firmy uchýlily k označení udržitelný, šetrný, ekologický, ale u toho to končilo.

Přemýšlíte o fotovoltaice? Spočítejte si úsporu v kalkulačce

Proč se firmy dopouštějí greenwashingu? Doufají, že to nikdo řešit nebude nebo jen prostě nemají adekvátně nastavené procesy, aby byly schopné takto deklarovaná tvrzení doložit?

Myslím, že je to mix více faktorů. Vznik iniciativy No Greenwashing ostatně vycházel z mé vlastní zkušenosti. Jako manažer udržitelnosti jsem často neměl dostatek informací. Chtěl jsem například nahradit materiál A materiálem B, ale nevěděl, jestli je ten B více udržitelný. Začal jsem tedy pátrat, jak to zjistit, jak vše spočítat.

Záměrem této iniciativy je především vzdělávat firmy, jak se dobrat k věrohodným informacím. Hodně firem se totiž dopouští greenwashingu z neznalosti. Mohou být firmy, které naskočí na zelenou vlnu a chtějí komunikovat všechno, ale nemají k tomu vědomosti či kompetence. Obecně v komunikaci hodně sklouzáváme ke zjednodušování, což je jeden z důvodů, proč dochází ke greenwashingu.

ESG standardy, jejich dodržování a reporting jsou z pohledu firem kótovaných na burzách nutnost. Propisuje se to nějak i do jednání menších firem? Mají motivaci se tomu věnovat, pokud nejsou třeba subdodavateli, po nichž to velký odběratel vyžaduje?

I menší firmy a firmy mimo burzu budou muset od roku 2025 dodržovat takzvané Corporate Sustainable Reporting Standards /CSRD/. To znamená, že nutnost zabývat se udržitelností a kvantifikovat svoje aktivity se značně rozroste. Již dnes k tomu firmy ale tlačí zákazníci, hlavně v B2B spolupráci. Dodavatele k tomu tlačí velcí odběratelé, panuje obecně větší zájem o to vědět, co a kde se vyrábí a za jakých podmínek.

Na co se ohledně osvěty v rámci iniciativy No Greenwashing zaměřujete?

Pokryli jsme zatím tři hlavní témata. První se týká náhrady jednorázových plastů a s tím spojenými bio plasty. V ČR se hodně řeší deklarovaná kompostovatelnost a rozložitelnost obalů, což považujeme za jeden z největších hříchů greenwashingu u nás.

Alibisticky jsme opustili jednorázové plasty s tím, že je nahradíme něčím, o čem si myslíme, že se rozloží v přírodě a nic po tom nezbude. Kolegové na seminářích proto vysvětlují, co vlastně znamená bio plast, jak se vyrábí, a že na jeho výrobu se musí vypěstovat velké množství rostlin, které se hnojí, musí se zalévat.

• Analýza: snižovat emise jim nejde, ale greenwashing umí výborně. Fosilním firmám na klimatu nezáleží

Výsledný kelímek, který se vyrobí, ale nepatří do plastového kontejneru, kde přitom mnohdy skončí, protože koncový uživatel nepozná o jaký se jedná materiál. Když ho tam hodíte, znehodnotíte tím plastový recyklát. Nemůžete ho zkompostovat, to se dá jen v průmyslových kompostárnách, ale tam se v životě nedostane, protože ho nemá kdo sesbírat a vytřídit. Kompostárny navíc nechtějí jednorázové nádobí se zbytky jídla nebo mastnoty, takže jde v lepším případě do spalovny.

Druhým tématem je uhlíková neutralita a offsety. V rámci této problematiky se nám podařilo spojit s prvním porevolučním ministrem životního prostředí a expertem na ekologii panem Bedřichem Moldanem z Univerzity Karlovy a Nadací Partnerství. Třetí oblast v rámci našich webinářů se týká legislativy na prevenci greenwashingu.

Osm let jste pracoval pro Ikea, z toho dva roky jste měl na starost globální agendu pro cirkulární ekonomiku. Jak moc se liší zahraniční firma od české, co se týče přístupu k ESG politice?

Ze své zkušenosti vím, že nezáleží na tom, jestli se jedná o velký zahraniční korporát nebo malou lokální společnost. Záleží především na tom, jak se k těmto tématům staví majitel a vedení společnosti. Pokud to oni chtějí řešit, propisuje se to automaticky do strategie celé firmy. Důležitý je hlavně závazek vedení společnosti. Je to téma, na němž musí pracovat celá firma, protože se týká celého hodnotového řetězce firmy. V ideálním světě je manažer udržitelnosti tím, kdo dokáže zkoordinovat, aby se vše dělalo správně a nedocházelo ke greenwashingu.

• Tip: Častější krupobití jsou projevem klimatické změny, stejně jako prudké bouřky

Určitě je také důležité, aby sledoval aktuální trendy. Práce pro Ikea pro mě byla velmi inspirativní zkušeností. Začal jsem v roce 2013, v té době to u nás nebylo rozšířené téma. Situace v Ikea byla ale jiná, tam se to naopak řešilo hodně. Téma udržitelnosti se dlouhodobě řeší i v samotném provozu firmy či ve vztahu k dodavatelům. Ikea má propracovaný standard a kdokoli chce působit jako dodavatel, musí tyto přísné standardy splňovat.

Měl jsem možnost mluvit se šéfem společnosti, která pro Ikea dodává, a říkal, že když mu firma představila požadavky, bylo to pro něj hrozné. Ovšem dnes, když jednají s jinou globální společností a ta zjistí, že prošli tendrem u Ikea, už na ně jiné dotazy nemají a je to pro ně dostatečná záruka. Nutno dodat, že ne vždy se vše podaří uhlídat. Důležité je agendu neustále rozvíjet a aktuální problémy řešit.

Poslední dva roky jste odpovědný za udržitelnou strategii výrobce 3D tiskáren Prusa Research. Na co se soustředíte?

Snažíme se to řešit od dodavatelského řetězce, přes to, co tiskárna tiskne, jak může 3D tisk například řešit environmentální či sociální problémy dneška, až po to, co se s ní stane, až doslouží. Strategii jsme tvořili společně s hlavními stakeholdery i zaměstnanci, jichž jsme se ptali, co bychom měli začít dělat, abychom byli více udržitelná firma, a s čím naopak přestat.

Vedli jsme rozhovory s dodavateli, draft naší strategie jsem poté rozeslal kolegům z akademické sféry z neziskového sektoru, abych dostal zpětnou vazbu. Ve finále jsme ji představili naší komunitě, která poukázala na další věci. Letos jsme poprvé vydali ESG report. Nesnažíme se tvrdit, že už jsme udržitelná firma, ale jsme na cestě.

Foto: archiv Vladimíra Víška, se souhlasem