Digitální oblečení pro generaci Z: neexistuje, sluší - a šetří zdroje planety

Móda patří k odvětvím s největšími environmentálními dopady. Výroba oblečení je zodpovědná za 10 % celosvětové produkce emisí, znečišťuje vodu a vytváří obří znečištění a odpad. Přesto tržby oděvních řetězců celosvětově vzrostly o 4,5 % a v roce 2018 dosáhly 1,7 bilionu dolarů. Analytici z agentury McKinsey and Company současně uvádí, že díky sociálním médiím se trendy dostávají k jejich uživatelům mnohem rychleji a ti mají potom potřebu svůj šatník měnit dříve než kdykoli předtím.  

Oblečení pouze na Instagram

Nákupní zvyky zákazníků se s příchodem mladé generace, která sdílí své životy na sociálních médiích, zásadně mění. Jeden z deseti zákazníků si koupí oblečení pouze za účelem obléct si ho jednou a ukázat ho na sociálních sítích. Vyplynulo to z výzkumu společnosti Barclaycard provedeném loni v létě mezi dvěma tisíci Brity. „V dnešní době je považováno za špatné, pokud vás někdo uvidí vícekrát v tom stejném oblečení,“ říká Morten Grubak z agentury Virtue agency, která vytvořila pro značku Carlings kampaň na digitální oblečení.

Virtuální móda je proto určená zejména pro cílovou skupinu mladých lidí, kteří tráví většinu svého života na internetu a sledují trendy. „Lidé se mě ptají: ‚Kde jsi to koupila?‘ A já odpovídám: ‚Je to digitální.‘ A oni jsou překvapení a ptají se, v jakém obchodě,“ uvádí švédská modelka a stylistka Lisa Anckarman, která na svém Instagramu předvádí na několika fotkách bundu v různých digitálních odměnách. Bunda však neexistuje v reálném životě, ale pouze na internetu. „Líbí se mi, že digitální móda je dobrá pro životní prostředí,“ dodává Anckarman. Digitální móda negeneruje žádné emise, nepřispívá ke špatným pracovním podmínkám lidí ve třetích zemích a neznamená další odpad ve chvíli, kdy už dané oblečení není trendy.

Vyprodaná digitální kolekce

Značka Carlings přidala digitální módu ke svým skutečným výrobkům a nabízí je na svém e-shopu. Koupit se zde dají oblečky za cenu mezi deseti až třiceti eury. Tedy spíše daly. První digitální kolekce je již vyprodaná a uvedení další řady je naplánováno na jaro 2019. „Uvedení digitální kolekce pro nás bylo velkým krokem do neznáma, ale reakce zákazníků nás natolik ohromila, že jsme si jistí, že tohle bude fungovat,“ řekl Ronny Mikalsen, ředitel značky Carlings.

Prakticky nákup digitálního oblečení funguje tak, že se zákazník nejdříve v mobilu vyfotí, následně si v e-shopu vybere produkt, který se mu líbí, a ten obleče na svou postavu na fotografii. Oblečení může různě přizpůsobovat online – zkrátit rukávy, upravit barvu nebo změnit strukturu oblečení. Nakonec fotku s digitálním oblečením může sdílet na sociálních médiích.

Tričko z deště a kalhoty z dinosaura

Na digitální oblečení se zaměřují také další značky s názorem, že než měnit oděvní průmysl, bude jednodušší přijít s novou platformou, která vyřeší alespoň zbytečné plýtvání s oblečením kvůli fotkám na sociálních sítích. „Od začátku jsme věděli, že chceme vytvářet pouze digitální oblečení, protože věříme, že svět nepotřebuje další nové oblečení, které generuje pouze více emisí a znečišťuje ovzduší. Proto jsme přišli s myšlenkou digitálního oblečení,“ uvádí Kerry Murphy z nizozemského digitálního oděvního domu The Fabricant. Tato značka na svém webu prezentuje pouze digitálně vytvořené módní oděvy. Podle Murphyho digitální oblečení otevírá také doposud netušené možnosti ve využívání materiálů, například oblečení z gumy si v běžném životě těžko oblečete. Současně dává lidem možnost být oblečeni v čemkoli a jakkoli. Lidé si mohou digitálně obléct oheň, déšť nebo vypadat jako dinosaurus.

Digitální oblečení samozřejmě neřeší všechny problémy oděvního průmyslu, ale umožňuje digitální generaci, aby svou touhu po stále nových outfitech mohla realizovat bez nulových emisí a s nekonečnou množinou variant.

Zdroj: Carlings, Weforum, The Fabricant, foto Pexels