Slavné „martensky“ mají problém: jsou tak kvalitní, že nikdo nepotřebuje nové
Symbol slow fashion a punku by v éře udržitelnosti měl sbírat ovace. Místo toho se firma potácí ve finančních problémech.
Kristýna Čermáková
21. 4. 2024
Móda je jedním z hříchů kapitalistického světa. Nakupujeme levně a hodně, když se nějaký kousek onosí či omrzí, nemáme kvůli jeho nízké ceně příliš výčitky ho vyhodit. V lepším případě odnést do kontejneru na textil. Jenže i to má své následky.
Ročně se prodá zhruba 200 miliard kusů oblečení a četnost jeho používání se stále snižuje. Každý rok tak vytváříme zhruba 92 milionů tun odpadu a oděvní průmysl je zodpovědný za 20 procent znečištěné vody kvůli barvicím a chemickým procesům. Aby módní průmysl přispěl k závazkům Pařížské dohody a k omezení oteplování o 1,5 stupně Celsia, potřebuje své emise snížit o 50 procent.
Na vzestupu je proto pomalu ale jistě trend slow fashion. Snaží se zákazníky motivovat k tomu, aby místo nákupu levného a také obvykle nekvalitního zboží investovali do dražších a poctivějších kousků. Případně aby raději prvně zamířili do second-handu či online obchodu s obnošeným zbožím, než aby hned kupovali novou bundu.
Někteří výrobci snahu o cirkulární ekonomiku podporují, jiní se snaží zuby nehty udržet svého růstu založeného na levných zdrojích převážně z Asie.
Nešťastný osud oblíbených bot
Docs, Dr. Martens nebo Martensky. Původně zdravotní a poté dělnické boty, které si získaly svou slávu jako symbol punku, doplácí na svou kvalitu. Jak upozornil server Fortune, když společnost předpověděla svůj mizerný finanční výhled na příští rok, její akcie šly pochopitelně dolů. Jenže jedním z důvodů, proč má firma zatím spíše nepříznivé odhady na ziskovost, je současně její kvalita. Jejím mottem je totiž „na celý život“.
To se ukazuje jako pravda. Dr. Martens mají historii dlouhou 80 let, začínaly jako pracovní poctivé boty, posléze je objevili a začali nosit příznivci punku. Vysoké černé boty s cvočky se staly dokonce pro různé sociální bubliny značkou „must have“. Tomu odpovídá sice i jejich cena, rozhodně nepatří k nejlevnější obuvi na trhu, jenže jak jejich výrobce udává, vydrží skutečně hodně.
A jak upozorňuje módní redaktorka Jasmine Li, dokládají to i slavní herci. V těch samých botách se totiž ukazují dlouhodobě, jak neuniklo fotoaparátům. Jen jsou ošoupanější a onošenější, ale o to punkovější vzhled mají. Právě dlouhověkost obuvi pak paradoxně přináší v dnešní době fast fashion problém pro jejich ziskovost.
„Výhled na fiskální rok 2025 je komplikovaný,“ přiznává generální ředitel společnosti Dr. Martens Kenny Wilson. Snaží se sice oživit svůj trh, jenže většina zákazníků, kteří Martensky chtěli, si je již zakoupili, a protože boty stále drží, o nové nemají zájem. A díky jeho prohlášení klesly akcie oproti roku 2021 o 80 procent.
Firma bojuje pochopitelně také s dalšími faktory než jen malým odbytem. Jednak se americký trh potýká s novou legislativou a přístupem k dodavatelským řetězcům, jednak pak USA bojují s inflací i krizí. „Až se zákazníci na trh s důvěrou vrátí, snad uvidíme obchodní zlepšení, ale příští rok to nebude,“ komentuje Wilson.
Skvělý produkt může být problém
Společnost dlouhodobě propaguje příklon k přístupu, který se snaží staré věci udržovat a případně opravovat než je vyhodit a zakoupit nové. To odráží jak v kvalitě svých výrobků, které se snaží vytvořit, aby vydržely co nejdéle, tak v podpoře jejich průběžné péče. Podle obuvnické společnosti NuShoe vydrží průměrné Martensky mezi 5 a 7 lety pravidelného nošení, což se o jiných značkách dá říct jen stěží.
Sama společnost ale svým zákazníkům místo nových bot nabízí čisticí balzámy, spreje a kartáče a snaží se jim vysvětlit důležitost udržitelného životního stylu. Jednu dobu také nabízeli boty s doživotní zárukou.
Návrat k úspěšnému a ziskovému byznysu proto nyní nepůjde snadno. Značka se snaží změnit marketing, nabízet pestřejší nabídku bot a měnit materiály. Přesto je nejpopulárnější tradiční jednoduchý model tmavé boty s vysokými kotníky a cvočky.
Snad proto nebudou následovat trend společnosti Instant Pot, která vyráběla kuchyňské spotřebiče s garancí celoživotního fungování. V roce 2010, kdy se poprvé představila na trhu, se stala hitem. Nicméně v roce 2023 zkrachovala.
Podle Amandy Mull z The Atlantic měla společnost skvěle našlápnuto k tomu přijít s převratným typem univerzálního hrnce, vydělat na tom spoustu peněz a následně elegantně svůj provoz ukončit. Jenže to jeho zakladatelům nestačilo. Neustále se snažili růst, navýšit produkci na trhu, který byl již nasycený, a nedokázali přijít s žádným dalším převratným nápadem. A tím se dostali do dluhové spirály, kvůli které nakonec vyhlásili bankrot.
A důvod jejich rychlého pádu? Jejich prvotní produkt, pomalu fungující samovarný hrnec, který navíc hlídal svůj obsah před výbuchem, jako se tomu stává v tuzemsky populárním papiňáku, byl skvělý. A to tak skvělý, že lidé už žádný nový nepotřebovali. Hrnce se nerozbíjely, fungovaly, žádná nová alternativa nedokázala nabídnout o moc více, a když si ho pořídili všichni, kteří o něj měli zájem, přestaly se prodávat.
Od růstu k nerůstu?
Právě touha po růstu, jak je nastavena dnešní kapitalistická společnost, pak udržitelnosti dlouhodobě vzdoruje. Jak je vidět, mít poctivou značku nevede k neustálému finančnímu nárůstu, spíše naopak. Firmy, které se snaží o uvědomělé chování, zkoušejí často do svého podnikání vnést principy nerůstu.
Americký Forbes poukázal na několik udržitelných módních značek, které si zakládají na tom, že po počátečním prudkém růstu ho samy brzdí, snižují své náklady, zmenšují objem prodaného oblečení a mění strategii. Je to podle jejich zástupců jediná cesta, jak myslet udržitelně a současně najít svou podnikatelskou cestu.
„Způsob našeho růstu spočívá v tom, že se snažíme přimět lidi nakupovat méně, než abychom jen neustále navyšovali stávající nabídku shazováním té předchozí,“ komentuje zakladatel společnosti Asket Bard Bringéus a poukazuje na trend, kdy některé módní značky své vlastní modely hned po spuštění prodeje již považují za zastaralé.
Jinou strategii přinesl řetězec Zalando, který umožňuje uživatelům, kterým se oblečení již omrzí či onosí, prodat ho dalším zájemcům opět skrze mateřskou značku. Jejich záměrem je pak vrátit zpět do oběhu místo do popelnice alespoň 50 milionů kousků oblečení ročně. „Musíme přejít od lineárního přístupu ‚ber, vyrob, plýtvej‘ k cirkulárnímu uvažování,“ říká ředitelka oddělení udržitelnosti Zalando Kate Heiny.
Cest, jak podnikat udržitelně a v souladu s trendem „slow fashion“ a přesto zůstat v zisku, je několik. Velké značky, které se stále pyšní spíše nekonečným produkováním různých verzí svých výrobků, se snaží alespoň omezit odpad, šetřit s vodou nebo zkrátka zvýšit efektivitu. Jiné stejně jako Zalando nabízí část svých produktů z druhé ruky a podporuje cirkulární ekonomiku. A některé zkrátka nepotřebují dosahovat astronomických čísel za každou cenu.
Foto: Pixabay